所有人(rén)，都猜錯了(le／liǎo)微信小程序的(de)風口

   

中國(guó)仍有 3 億網民，他(tā)們不(bù)在(zài)淘寶上(shàng)購物，這(zhè)才是(shì)小程序的(de)“先發紅利”。

阿裏代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了(le／liǎo)中國(guó)互聯網的(de)全部。

今年 8 月發布的(de)第 40 次《中國(guó)互聯網絡發展狀況統計報告》中提到(dào)，中國(guó)的(de)網民規模是(shì) 7.51 億，網民平均每天上(shàng)網 4 小時(shí)。手機網民最愛聊天，其次就(jiù)是(shì)購物。

2018 财年 Q2 财報上(shàng)，阿裏巴巴宣布中國(guó)零售平台年度活躍消費者達 4.88 億，移動月度活躍用戶增至 5.49 億。

在(zài) 2017 年 11 月在(zài)成都全球合作夥伴大(dà)會上(shàng)，騰訊微信也(yě)公布過一(yī / yì ／yí)系列的(de)數據：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億;而(ér)已發布小程序覆蓋 20 多個(gè)行業大(dà)類，月訪問人(rén)數最多的(de)行業大(dà)類主要(yào / yāo)涉及是(shì)交通出(chū)行、電商平台、工具、生活服務等幾大(dà)類。

即時(shí)通信和(hé / huò)手機網絡購物的(de)活躍度往往代表的(de)含義都非常有趣。很大(dà)意義上(shàng)講，代表即時(shí)通信的(de)就(jiù)是(shì)騰訊微信，微信月活甚至在(zài)中國(guó)可以(yǐ)代表着智能手機用戶的(de)月活和(hé / huò)天花闆，而(ér)手機網絡購物的(de)天花闆似乎就(jiù)是(shì)手機淘寶了(le／liǎo)。很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，騰訊的(de)社交和(hé / huò)阿裏巴巴的(de)電商，馬化騰和(hé / huò)馬雲都曾試圖從各種刁鑽角度侵入到(dào)對方的(de)系統。

但從目前的(de)觀察來(lái)看。也(yě)許微信和(hé / huò)淘寶的(de)關系、格局，恐怕要(yào / yāo)随着小程序的(de)誕生、電商小程序進入微信的(de)社交系統，而(ér)發生一(yī / yì ／yí)絲細微的(de)改變。

換句話說(shuō)，用“微信月活”減去“淘寶月活”得出(chū)的(de) 3 億用戶，未來(lái)成爲(wéi / wèi)微信内購物使用者的(de)可能性更大(dà)。

而(ér)早一(yī / yì ／yí)步觀察到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢的(de)人(rén)，已經在(zài) 2017 年悶聲發了(le／liǎo)大(dà)财。

和(hé / huò)閨蜜聊天的(de)過程中，随手甩出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)小程序……

在(zài)今年下半年，第三方機構阿拉丁發布過一(yī / yì ／yí)份二季度報告。報告提到(dào)，在(zài)收錄的(de)超過 1 萬個(gè)小程序的(de)前十大(dà)中，泛電商的(de)場景小程序異常活躍，比如排名第一(yī / yì ／yí)的(de)摩拜、第四位的(de)拼多多、第五位的(de)蘑菇街女裝特賣、第七位的(de)麥當勞、第八位的(de)攜程等，都擁有支付屬性。

而(ér)其中，又以(yǐ)社交電商和(hé / huò)拼單類的(de)小程序最爲(wéi / wèi)火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信号：wepingwest)得到(dào)的(de)信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬左右。

電商領域排名第三，僅次于(yú)淘寶和(hé / huò)京東，日均訂單量排名第二，僅次于(yú)淘寶。拼多多的(de)小程序上(shàng)線于(yú) 2017 年 5 月，在(zài)此之(zhī)前使用 HTML5 頁面在(zài)微信群中進行“拼團”，在(zài)小程序上(shàng)線後迅速将拼團功能放入小程序中，憑借小程序更快的(de)響應速度取得了(le／liǎo)更好的(de)轉化。

另據商業與生活的(de)《跟馬化騰走》一(yī / yì ／yí)文中也(yě)提到(dào)，蘑菇街的(de)小程序效果不(bù)錯。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上(shàng)線，4 個(gè)月就(jiù)獲得了(le／liǎo) 7000 萬安裝用戶，并轉化了(le／liǎo) 2000 萬新購買用戶。根據目前的(de)狀況來(lái)看，蘑菇街甚至放棄了(le／liǎo)多年以(yǐ)來(lái)的(de)内容電商導流模式，轉而(ér) All in 與拼多多相似的(de)社交拼團模式。

在(zài)另一(yī / yì ／yí)篇關于(yú)蘑菇街雙十一(yī / yì ／yí)的(de)的(de)報道(dào)中提到(dào)：

蘑菇街小程序中有 44% 的(de)成交用戶，來(lái)自于(yú)微信好友分享，蘑菇街小程序内新客成交占比是(shì)蘑菇街 App 的(de) 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是(shì) App 的(de) 2.28 倍。

而(ér)每日優鮮的(de)便利購 7 月上(shàng)線，現在(zài)已經做到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)天約 5 萬單，也(yě)是(shì)通過小程序實現的(de)。

除了(le／liǎo)改變“淘寶以(yǐ)外所有電商公司的(de)玩法”之(zhī)外，小程序還吸引了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)部分原本經營淘寶店的(de)賣家。随着第三方小程序電商平台的(de)發展，在(zài)小程序中開設店鋪的(de)技術門檻越來(lái)越低。

很多淘寶賣家不(bù)做淘寶了(le／liǎo)，找個(gè)小程序開發平台，開十幾個(gè)小程序店，加上(shàng)一(yī / yì ／yí)些與微信群聯動的(de)玩法，月營收過億。

來(lái)自杭州的(de)微點網絡科技有限公司，在(zài)過去一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)微信營銷号爲(wéi / wèi)主營業務，擁有涉及女性、時(shí)尚、娛樂等多個(gè)方面覆蓋 2000 萬二三四線城市女性用戶的(de)自媒體品牌。在(zài)其上(shàng)線小程序“女王的(de)新款”之(zhī)後，其粉絲、内容與銷售的(de)閉環變得更加暢通。

據知情人(rén)士透露，自其小程序 8 月上(shàng)線以(yǐ)來(lái)，已有近千萬付費用戶，日新增用戶 20 萬，電商部分月淨利潤接近 2000 萬。

從“女王的(de)新款”的(de)“相關公衆号”功能，我們可以(yǐ)看到(dào) 200 多個(gè)類型趨同的(de)營銷号。這(zhè)些公衆号的(de)受衆原本就(jiù)是(shì)三四線城市中受教育程度較低、對互聯網等新鮮事物不(bù)敏感的(de)用戶。教育他(tā)們使用淘寶和(hé / huò)支付寶等擁有複雜帳号系統和(hé / huò)帶有金融屬性的(de)電商平台，遠比教育他(tā)們使用微信更爲(wéi / wèi)困難。

微信小程序的(de)出(chū)現，讓她們這(zhè)些“2017 年還沒網購過的(de)人(rén)”有了(le／liǎo)嘗試的(de)機會。

所有人(rén)，都猜錯了(le／liǎo)小程序的(de)風口

回到(dào)開頭提到(dào)的(de)數據。阿裏巴巴提到(dào)手機淘寶月度活躍用戶接近 5 億，微信月度活躍用戶接近 9 億。誰也(yě)沒有想到(dào)，微信減去淘寶的(de)月度活躍用戶，才是(shì)小程序版的(de)“先發紅利”。

宣布于(yú)去年 12 月，正式發布于(yú)今年 1 月份的(de)微信小程序，所有人(rén)都記得那段時(shí)間的(de)争議：

一(yī / yì ／yí)部分對互聯網敏感的(de)創業者、企業家，認爲(wéi / wèi)小程序是(shì)下一(yī / yì ／yí)個(gè)微信公衆号，一(yī / yì ／yí)猛子(zǐ)紮了(le／liǎo)進去想要(yào / yāo)占據先發優勢;而(ér)另一(yī / yì ／yí)部分人(rén)則認爲(wéi / wèi)小程序沒有任何使用場景，隻是(shì)騰訊的(de)一(yī / yì ／yí)廂情願。

在(zài)後來(lái)的(de)主流報道(dào)中，後者似乎占據了(le／liǎo)上(shàng)風。随着羅輯思維等知名創業者退出(chū)小程序，小程序無用論似乎成了(le／liǎo)定局。但輿論上(shàng)的(de)冷，卻并爲(wéi / wèi)影響到(dào)上(shàng)述電商創業者在(zài)小程序中瘋狂掘進。

而(ér)顯然，“能夠看到(dào)數據”的(de)騰訊官方也(yě)比誰都更清楚小程序的(de)潛力，這(zhè)也(yě)是(shì)在(zài)今年年中，在(zài)大(dà)家都認爲(wéi / wèi)小程序已經沒有什麽讨論價值的(de)時(shí)候，微信團隊“放棄了(le／liǎo)克制，每日更新”的(de)原因。

微信官方認爲(wéi / wèi)，小程序結合了(le／liǎo) App 和(hé / huò) H5 兩者的(de)優點，實現了(le／liǎo)高效的(de)連接。比如它可以(yǐ)随時(shí)在(zài)聊天過程中喚起，也(yě)可以(yǐ)在(zài)公衆号圖文中喚起。點擊進入，用完即走。重點是(shì)，你可以(yǐ)減低自己的(de)獲客成本，讓微信用戶成爲(wéi / wèi)巨大(dà)的(de)流量入口。

在(zài)最初的(de)第一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，不(bù)少公司和(hé / huò)人(rén)都對這(zhè)一(yī / yì ／yí)産品有一(yī / yì ／yí)定的(de)戒備心，完全看不(bù)上(shàng)。小程序的(de)表現沒有像之(zhī)前預設的(de)那樣，用戶覺得它竟然不(bù)支持模糊搜索，也(yě)不(bù)能被分享到(dào)朋友圈，甚至隻能對着一(yī / yì ／yí)個(gè)實體的(de)二維碼掃描，不(bù)能直接在(zài)手機相冊中識别圖片。總之(zhī)，張小龍就(jiù)像是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)被理解的(de)産品狂，大(dà)家開始對他(tā)摸不(bù)清任何頭腦。

開發者也(yě)搞不(bù)清在(zài)小程序中獲客和(hé / huò)在(zài) App 中獲客的(de)區别。比如，搞不(bù)清使用小程序獲得用戶究竟是(shì)騰訊的(de)，還是(shì)自己的(de);在(zài)微信這(zhè)個(gè)超級系統内做一(yī / yì ／yí)個(gè)小程序，會不(bù)會變成側面的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)天花闆和(hé / huò)監管;對于(yú)某些領域來(lái)說(shuō)，小程序好像并不(bù)是(shì)特别好用，還需要(yào / yāo)再研究。

頂着無數的(de)非議，小程序并不(bù)成功。而(ér)伴随着小程序的(de)是(shì)越來(lái)越多入口開放，以(yǐ)及慢慢增長的(de)數據。

小程序越來(lái)越開放了(le／liǎo)。在(zài)正式上(shàng)線後的(de)幾個(gè)月内，小程序開放了(le／liǎo)二維碼、公衆号圖文内添加小程序，小程序還引入 LBS 服務，甚至在(zài)群、個(gè)人(rén)主頁内都内置了(le／liǎo)小程序的(de)入口。

而(ér)通過群、朋友圈以(yǐ)及對話窗口，電商小程序獲得了(le／liǎo)更多的(de)使用場景，實現了(le／liǎo)“聊天讨論的(de)過程中随手甩出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)購買鏈接”，畢竟阿裏系的(de)鏈接還是(shì)要(yào / yāo)轉換口令的(de)。

除去拼單類小程序，像内容創業公衆号也(yě)可以(yǐ)在(zài)圖文中植入小程序直接達成交易。

張小龍對于(yú)小程序的(de)定義是(shì)“用完即走”，但這(zhè)就(jiù)像他(tā)曾經把同樣的(de)詞用在(zài)對微信的(de)描述中一(yī / yì ／yí)樣“事與願違”。據媒體的(de)公開報道(dào)，随着小程序的(de)越來(lái)越開放，其用戶基數增長很快。同時(shí)，使用小程序平均時(shí)長也(yě)緩慢增長，在(zài)上(shàng)線 6 個(gè)月内，用戶平均單次使用時(shí)長從 1.5 分鍾增長到(dào) 3.6 分鍾。

而(ér)在(zài)多個(gè)小程序分析報告中，工具類小程序是(shì)最符合小程序初心的(de)産品形态。不(bù)過工具類小程序始終不(bù)溫不(bù)火，不(bù)能成就(jiù)小程序。

誰也(yě)沒想到(dào)，小程序的(de)先發紅利竟然是(shì)電商類應用。

小程序對于(yú)舊世界格局的(de)沖擊

在(zài)聊天場景中植入社交電商類的(de)小程序，完成的(de)僅僅是(shì)基于(yú)聊天場景和(hé / huò)購物需求的(de)改造。

而(ér)在(zài)這(zhè)種場景功能改造的(de)背後，則體現的(de)是(shì)微信官方如何設計和(hé / huò)賦予小程序的(de)能力。微信也(yě)曾經提到(dào)，未來(lái)的(de)目标将解決三個(gè)問題——更便捷地(dì / de)獲取小程序，更強大(dà)的(de)功能，更多的(de)連接場景。

關于(yú)小程序的(de)誕生，騰訊的(de)小馬哥，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰在(zài)廣州财富論壇上(shàng)提了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)嘴。他(tā)說(shuō)通過二維碼，微信連接的(de)是(shì) online 和(hé / huò) offline，從“連接人(rén)和(hé / huò)人(rén)”變成“連接人(rén)和(hé / huò)服務”，所以(yǐ)才有了(le／liǎo)微信後面的(de)微信支付，有了(le／liǎo)小程序。

從字面上(shàng)理解，小程序就(jiù)是(shì)在(zài)微信支付功能連接線下和(hé / huò)線上(shàng)場景之(zhī)外，對于(yú)後續的(de)人(rén)和(hé / huò)二次服務之(zhī)間的(de)延伸。在(zài)連接線下和(hé / huò)線上(shàng)場景以(yǐ)及即将開放的(de)更多功能之(zhī)外，騰訊微信應該已經想好了(le／liǎo)要(yào / yāo)如何部署。

11 月份開始，騰訊大(dà)王卡用戶正在(zài)搞一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)特權，就(jiù)是(shì) QQ 浏覽器看全網内容都免流量。而(ér)在(zài)之(zhī)前，浏覽内容是(shì)局限于(yú)騰訊旗下的(de)網站。

我們有理由相信，這(zhè)樣的(de)“網絡流量的(de)特惠改造”也(yě)完全可能會運用到(dào)微信小程序上(shàng)，比如未來(lái)用戶可能使用微信小程序訪問任何功能完全免流量，那麽微信就(jiù)完成了(le／liǎo)對于(yú)網絡流量基礎設施的(de)升級改造。

自此，微信可能就(jiù)真的(de)離那個(gè)擁有獨立體系内的(de)應用分發渠道(dào)、支付結算系統、用戶交互界面、社交關系，甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸的(de)超級系統太近了(le／liǎo)。

創新工廠李開複對于(yú)中國(guó)未來(lái)的(de)移動互聯網也(yě)有一(yī / yì ／yí)個(gè)判斷，就(jiù)是(shì)“BAT 之(zhī)後，下一(yī / yì ／yí)個(gè)超級公司将從 OMO(Online-Merge-Offline，即線上(shàng)線下融合)領域産生。”

微信幾乎擁有着中國(guó)最大(dà)的(de)網絡用戶群體，但在(zài)一(yī / yì ／yí)些領域，BAT 之(zhī)間的(de) App 用戶體系仍然存在(zài)着數據鴻溝，微信要(yào / yāo)做的(de)就(jiù)是(shì)通過小程序打造一(yī / yì ／yí)個(gè)完全數據暢通的(de)世界。在(zài)這(zhè)個(gè)系統裏，騰訊提供公共流量和(hé / huò)分發規則;在(zài)這(zhè)個(gè)系統裏，App 功能也(yě)會像當初的(de)公衆号一(yī / yì ／yí)樣，成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)生态;在(zài)這(zhè)個(gè)系統裏，再也(yě)不(bù)會出(chū)現其他(tā)行業巨頭，對騰訊構成危險。

小程序和(hé / huò)其他(tā)領域的(de)觸電，很可能就(jiù)也(yě)會突然發生，就(jiù)像是(shì)人(rén)們都猜錯了(le／liǎo)小程序和(hé / huò)電商的(de)風口一(yī / yì ／yí)樣。

虎嗅注：本文轉載自微信公衆号“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛。虎嗅獲得授權轉載。